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年味漸淡 新年糖果大佬謀轉型
http://www.yrovbe.live 2015-02-03 00:00:00 北京商報
糖酒招商網】訊

  還有10多天就到春節了,糖果市場也迎來了傳統的銷售旺季。不過,節前各大超市的糖果賣場再琳瑯滿目也難以掩蓋近年來糖果春節銷量下滑的事實。北京商報記者近日獲悉,曾經專注傳統新年市場的徐福記正在謀求新的轉型,欲借助更換代言人、發力休閑新品突破現有產品的節慶限制。在業內人士看來,受近些年節慶糖果市場逐漸蕭條的影響,徐福記的轉型已經勢在必行,但最終會通過什么品種突圍成功仍有待進一步研究探索。

  敲定轉型

  2月,北京商報記者在走訪超市時發現,徐福記專柜的宣傳海報出現了一位新的代言人:高圓圓,而不再是形象喜感的香港藝人曾志偉。這一變化隨即也得到了徐福記相關負責人的證實,該人士介紹,徐福記日前已低調簽約“國民女神”高圓圓,并已上線新電視廣告。

  對于代言人的變更,徐福記方面稱是為了轉型的需要,尋找符合徐福記在新時代的定位,并表示這也是為調整品牌形象,應對徐福記在季節性產品結構上的挑戰。除了換代言人之外,徐福記也在拓展平日零食糖果,打造適合與大眾朝夕相伴的休閑糖果。據徐福記方面透露,今年還將推出二三十種新品,開發麥谷力、朱古酥心和脆朱古力豆等休閑巧克力類產品,順應市場朝休閑化、零食化、營養化、健康化的發展趨勢,逐步細化市場。

  事實上,為了吸引“80后”、“90后”主流消費群體,國內糖果企業去年在產品代言人的選擇上都費了不少心思。據了解,去年8月,馬大姐推出新品—致愛巧克力,邀請熱門偶像劇女主角趙麗穎為其代言;雅客的新晉代言人則選擇“00后”新生代力量TFBOYS。中國食品商務研究院研究員朱丹蓬表示:“代言人的變化也反映出目前糖果市場向休閑化、零食化的轉變趨勢,選擇當下消費者喜愛的明星做代言,也是糖果企業重新定位的舉措之一。”

  打破節慶限制

  一直以來,徐福記代言人曾志偉歡樂喜感的形象,與中國傳統農歷新年的喜慶氣氛呼應。消費者看到徐福記便聯想到過年,對徐福記新年糖的印象深刻。但在業內觀察人士看來,新年糖印記深刻是優勢,但太過依靠春節等節日,由節慶帶來的銷售波動也會更大。

  徐福記相關負責人也向北京商報記者表示,每年春節期間的銷售可以占到全年銷售總額的四成左右。換言之,徐福記的全年銷售一度十分依賴節慶銷售旺季。據朱丹蓬介紹,春節期間糖果的銷量在2011年左右便開始呈現下滑態勢,傳統新年糖大佬徐福記去年春節糖果銷量下滑了5%左右,不過相關銷量的數據及占比徐福記方面還未透露。

  此外,食品飲料戰略定位專家徐雄俊表示,徐福記種種轉型動作也不單單是為了打破節慶市場的限制。隨著人們消費水平的提高,對休閑食品的日益青睞,已經逐步取代了傳統糖果的位置,休閑新品必然要成為未來徐福記的發力方向。

  據歐睿咨詢數據顯示,去年國內糖果市場的規模為584.9億元,而其他甜食品類市場規模達939.78億元。朱丹蓬表示,巧克力、膠基糖等休閑甜食是目前發展得很快的品類,特別是巧克力,近年的增速超過30%。而一位業內人士還簡單算了筆賬,白糖成本約占傳統糖果的六成以上,而過去幾年,普通散裝糖的總成本上升了兩成以上。相比國際品牌動輒兩三成的提價,國內糖果企業大多只能提價7%-10%,因而傳統糖果的利潤嚴重被攤薄。

  兩年后見分曉

  朱丹蓬坦言,像徐福記這種國內糖果巨頭,其實很早就意識到要突破節慶限制,向休閑化升級轉型,但國內糖果研發能力較差,通過什么品種實現突破一直在探索。而據徐福記相關負責人介紹,自三年前與全球食品巨頭雀巢合資后,半年前雀巢在徐福記總部東莞設立的糖果研發中心在糖果研發方面與徐福記實現了無縫對接,全面支持徐福記糖果餅點的研發。

  據悉,該研發中心先后推出的多谷物雜糧系列、鮮奶糖“濃99”等新品吸引了不少年輕消費者,今年徐福記推出的絕大多數新品也是由該研發中心研發推出的。“雀巢在休閑食品的研發及新品營銷上經驗豐富,將對徐福記轉型給予很大的幫助。”朱丹蓬表示。

  而市場上可替代傳統糖果的其他休閑食品品類也幾乎呈現飽和狀態,特別是巧克力,外資牢牢把持了大半江山—德芙、吉百利、好時和金帝四個品牌占據了中國巧克力市場70%以上的份額。徐福記此番轉型最重要的還是新品的出新出彩,在食品領域,惟有不斷創新工藝、口感,豐富品類,才能適應不斷變化的市場需求。

  徐福記轉型結果如何,還有待市場觀察,預計2017年左右會有一個初步判斷。

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